Har selv lagt merke til at PF har vært ute i media (TV- og avisannonser) det siste året, og at de i tillegg har eksponert seg mot flere helsekost-foretninger. I tillegg kan du se en rekke PF-reklamer rundt om på diverse nettsider, deriblant diskusjonsforumene underlagt NIF (Norges Idrettsforbund). Hvor stor spredningen er, og i hvilke tids-etapper de gjør disse PR-innslagene sine vet jeg ikke, men de blir lagt merke til. Det er mange måter å eksponere markedet på, men det første man gjør er å legge opp en strategi.
Først må man finne ut konkret hvilken
posisjon man er i på nåværende tidspunkt, iforhold til
marked(er), økonomi, markedsføringsandel, segment (hvilke kundegrupper man fokuserer mot/tiltrekker seg) vs.
produktet (kvalitet, egenskaper, merke, design, service, garanti, pakning ,osv.),
pris (listepris, avanse, rabatt, betalingsfrist, betalingsbetingelse),
plass (Spredning, tilgjenglighet, utvalg, lokalisering, lager, transport), og
promotering (PR, direktesalg, annonsering, stand, konkuranser, o.l.)
For PF sin del har det sett ut som om fokuset fra begynnelsen har rettet seg mot kundesegmenter som kroppsbygging, fitness, strongman, hobbypumpere, ol. Kvalitetsfokus med tilhørende informasjon er stort sett vanlig for alle kosttilskuddselskaper i denne bransjen da kundene i dette segmentet/markedet som regel er ekstremt resultatorienterte og deretter er nøye på å undersøke bransjen for å finne de beste produktene/merkene. Dette er altså et bevisst marked som trenger mer informasjon en vanlige kunder, og prosessen ved å innhente kunder blir deretter dyrere. Det skal dog sies at det er knyttet langt mindre kostnader til å beholde kunder enn å skaffe nye.
Senere har PF gjennom PR-profilering (også nåværende konsept: PLAY WITH NATURE), rettet seg mot dette med å ha "rene" produkter for å få innpass og "godkjenning" hos idrettsutøvere ellers i landet (
tror jeg), bla. ved å reklamere seg hos NIF sine diskusjonssider. Jeg har ikke tall på hvor mange "seriøse" idrettsutøvere det finnes i Norge som er like resultatorienterte i det de driver med sammenlignet med den vi ser i bygging, fitness, strongman og hobbypumping, men jeg tørr tippe at markedet er mye større i idrettskretsene, og jeg tror heller ikke potensielle kjøpere i dette markedet vil legge mye mindre ressurser i kosttilskudd. I tillegg er idretten mer allmen "godkjent" blandt folk generelt, og jeg skal begrunne hvorfor:
Det er hovedsakelig fire faktorer som bestemmer en persons oppfatning av et produkt:
Geografisk område og kultur (
jamteloven og fordommer er mer regjerende i Norge enn i USA)
Demografi (alder, livssyklus, kjønn, inntekt, generasjon, sosial klasse)
Psykografi (personlighet, livsstil, verdigrunnlag)
Atferd (kunnskapen om,
holdning mot, bruk av, eller
reaksjoner mot et produkt - tilbake til generelle fordommer "
sånn vil ikke jeg se ut...." -
avgjørende begrep = assosiasjoner.
Dette (assosiasjoner) er også en av nøkkel-årsaken til at kombinasjonen av to markeder ikke alltid passer sammen (eks. mamma synes Ronnie Coleman ser forferdelig ut, og ville aldri funnet på å gjøre noe som denne mannen assosieres med (eks. vitaminer med bildet av Coleman), av ekstrem frykt og redsel for å bli som han!).
Spørsmålet er nå om PF ønsker videre ekspansjon, enten i form av markedsutvidelse til nye geografiske områder (skandinavia, europa, verden...), eller markedsinntrengning i nye markeder (hobbymosjonister og helsekost). De kan også prøve å ekspandere enda mer i sitt nåværende marked ved å bli ennå større og å rette seg mot flere potensielle kunder, evt. å ta opp kampen mot nåværende konkurrenter.
I et etablert marked blir det alltid tre "eksklusive" hovedaktører:
Den
prisledende (eks. Class Olsson)
Den
kvalitetsledende (eks. Meny)
Den
serviceledende (eks. Telenor)
Kombinasjonen av prisledende går dårlig sammen med de to andre grunnet kostnadene knyttet ved hver av disse alternativene.
Problemstillingen om framtidens muligheter og trusler må taes opp på grunnlag av bedriftens syn, ønske og mål, hva gjelder økonomiske muligheter og generell interesse. Uansett må man gjøre visse undersøkelser og studier før man tar en avgjørelse i form av markedsundersøkelser.
Når nåværende situasjon er kartlagt, kan man gå over og definere et konkret mål bestende av to faktorer:
økonomiske mål og
markedsføringsmål. Kravene er at målene skal være
realistiske, målbare, forenlige og selvfølgelig
lønnsomme i form av å tallfeste break-even (når har/hvor lang tid bruker prosjektet på å gå i null) og nåverdien av prosjektet (lønnsomheten).
En av årsakene til at det er så viktig å fastsette denne informasjonen er strategiutviklingen. Dersom du ikke veit hvor du står, så kan det være vanskelig å finne målet (spesielt dersom alt er mørkt...), og dersom du ikke veit målet, så er det vanskelig å styre skuta på en effektiv og risikfri måte. Strategien kan man se på som veien fra England til Norge i sjøveien. Jo mer informasjon man har, jo lettere er det å tyde kartet og unngå skjær. I tillegg er ofte de dyktigste lederne veldig flinke til å svinge skuta noen få grader for å unngå skjær langt der fremme, på en måte som nesten ingen andre klarer å se.
I forbindelse med planlegging av mål, er det viktig å foreta en såkalt SWOT-analyse for å kartlegge sstyrker, svakheter, muligheter og trulser (strenght, weakneses, oppertunitys and threats).
Etter målene kommer jo som nevnt strategien, og her er det fire hovedpunkter å følge:
-
Segmentering: Dele inn markedet i delmarkeder med samme fellestrekk. (Geografisk, demografisk, psykografisk og atferd).
-
Posisjonering: Fremheve fordeler (POP - Points Of Parity) (altså det å fremheve PF sine sterke sider, eks. kvalitet?), særtrekk/unikhet (POD - Points Of Difference) (egenskaper/produkter som ikke andre selskaper i bransjen/markedet har). Altså elementer som gjør at bedriften blir oppfattet på en måte som skiller seg ut i mengden.
-
Markedsføringsmiks: Endringer, forbedringer, omorganisering på de 4 p-ene; produkt, pris, plass, promotering.
-
Nettverksbygging (fokus på å bygge relasjoner, både i distribusjonsveien, leverandørveien, konkurrenter og andre viktige/avhengige eksterne variabler)
Dersom PF har en plan med å ekspandere til idretts-markedet og/eller hobbymosjonistene så må de endre merket sitt slik at det kan passe inn i de nye segmentene, spørsmålet er hvordan kan PF differensiere/gjøre merket annerledes (bla. skape POD’s og POP's)?
Antallet muligheter for differensiering er varierende fra bransje til bransje, og det er hovedsakelig fem dimensjoner en bedrift kan differensiere sitt markedstilbud ut fra:
Produkt (egenskaper, design, kvalitet)
Service (god service kjennetegner veldig ofte også god kvalitet siden service ofte er en viktig del av et produkt. For PF og nåværende bransje er service av mindre viktig betydning i forhold til produktets egenskaper som kvalitet og smak).
Personale/ansatte (hvem er med på å utvikle produkter, er det f.eks. en verdensberømt forsker med i teamet?
Kanaler (distribusjonsledd: hvem selger? er det eksklusivt utvalgte butikker som selger det, eller får du tak i "dritten" over alt? Et eksempel er Bang&Olufsen som selger Lyd og Bilde av høy kvalitet, og du får deretter heller ikke tak i det på El-kjøp, noe kunden heller ikke forventer)
Image (hvordan fokuserer PF at kunden skal oppfatte dem som? Byggere vs. toppidrettsutøvere?).
Den siste faktoren er kanskje den viktigste for PF sin del i tillegg til kanaler/tilgjengelighet (hvor får man tak i dette?), ettersom de allerede har gode produkter (?) og god smak (?) og servicen er tilfredsstillende (?). Men det ville åpenbart heller ikke ha gjort noe dersom PF gikk til innhenting av en profilert person som markedet har tillitt til (eks. at PF sponser og åpner samarbeid me profiler som Ole Einar Bjørndalen, eller "ansetter" en kjent lege ifra Olympiatoppen i teamet, på samme måte som de hadde Thorvildsen, Haugen, Stellander og Ødegaarden i stallen når de rettet seg mot "bygger"-miljøet).
Her kunne man ytterligere ha ramset opp i det vide og det brede om mulige veier å gå, men i hovedsak er dette en mulige strategier. Krav til strategi er at det skal være rettet mot et stort nok segment, segmentet skal være geografisk tilstrekkelig, det skal være tilgjengelig og det skal være målbart slik at man kan kontrollere og faktisk se resultatet av arbeidet man legger idet.
Etter strategien følger jo en handlingsplan som bestemmer hvem, hva, hvor, når, hvilke, hvordan, osv...
Og tilslutt en kontroll og revurdering.
For de som tror at den generell allmenheten ikke er noe lønnsomt segment å sikte seg inn på, ber jeg ta en ekstra titt på innholdet i nettopp denne bransjen.
La meg ta et nokso ukjent og lovende selskap her til lands som et eksempel:HERBALIFE er et verdensledende selskap når det gjelder ernæring og velvære med et milliard-konsept (
www.herbalife.com). De passerte 3 milliarder dollar i omsetning for over 65 land i 2006, og kurven er svært stigende! Kosthold og det å ta vare på kroppen sin er på lik linje med miljøvennlighet blitt en stor mote og penge-maskin. Herbalife sitt konsept heter nå AKTIV LIVSSTIL, der fokuset er rettet mot generell velvær såvell som toppidrett, hvor man blander kosttilskudd med sunn mat og trim.
Selvom Herbalife ennå er lite i Norge, er de på god vei inn i markedet, og i 2007 var de hovedsponsor av Holmenkoll-stafetten (skal også være det i 2008).
Når Børge Ousland (vår kjære polfarer) drar til Norpolen/Sydpolen, så er det Herbalife-produkter han tar med seg i pulken! I tillegg er Herbalife godt på vei inn i norsk sykkelsport, hvor bla. Team Etto Høydahlen (
http://www.teamhoydahl.com/) som er ledende i terrengsykling blir sponset med produkter.
I Finnland, der hvor Ishockey er nasjonalidrett nr. 1, er Herbalife hovedsponsor, og det samme gjelder for LAGalaxy hvor bla. David Becham er frontfigur. Dette er bare litt av lista.
Så som vi kan se har Herbalife hatt stor suksess ved å satse på kombinasjonen mellom toppidrett og allminnelige helse. Er dette noe PF kan rette seg inn på?
Det må også tillegges at Herbalifes tillitt er oppdyrket bla. via teamet deres. På verdensbasis opperere de bla. med professorer som Nobel Medisinprisvinner Louis Ignarro (oppfant Viagra og Nitrix Oxide!) (
http://www.ignarro.com/ +
http://nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/1998/ignarro-autobio.html) og David Heber (topp-10 professor i USA og sjef ved Herbalifes og UCLA - University Of Los Angeles forskningsavdeling).
Dette er navn som verden oser tillitt til og som Herbalife tjener enormt på å ha i stallen sin. I tillegg har de annsatt en av verdens største lederprofiler til markedsføringssjef: nemlig Michael O. Johnson, tidligere sjef for Walt Disney (i 17 år!). Hans visjon er å bygge opp Herbalife til et like kjent merke som Disney, og at hver husholdning skal ha Herbalife-produkter stående på kjøkkenbenken. (
http://64.233.183.104/search?q=cache:9PQcRoY1Qn4J:amazingdiet.com/henewcemiojo.html+Michael+O.+Johnson&hl=no&ct=clnk&cd=2&gl=no)
Konklusjon: Helse, kosthold og trim er i en ikke-avtagende mote-ekspanderende prosess, og folk vil mer enn gjerne nå målene sine så fort som mulig (genrelt vektreduksjon og velvære), og gjerne med hjelpe av kosttilskudd da vi ellers lever i en travel verden hvor ting skal gå fort og snarveier blir mer og mer akseptert. Kosttilskudd bla. i form av måltidserstattere er fremtidsløsningen for et kjapt, godt, enkelt, billig og sunt måltid. Problemet for bransjen er å komprimere og sende ut riktig informasjons til potensielle kunder om hvordan og hvorfor, på en måte som også vekker tillitt (bla. ved bruk av de riktige profiler og suksesshistorier).
For PF sin del vet jeg ikke hva planen er, men det skal bli spennende å se, og det ser ut som at idrett er deres nye fokus-segment.
Ha en god natt!
